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爆火的探店背后，法律红线“探”不得
更新时间：2024-07-16 来源：山西晚报
近年来，以探店为职业的短视频博主兴起，在带火了一批“网红店”的同时，不少探店行为也被指“打擦边球”，引发了虚假探店、虚假“种草”、恶意差评、要求“霸王餐”等一系列问题。
探店博主应该守住的法律红线有哪些？
探店无处不在
现如今，探店究竟有多火？“找吃的、找喝的、找玩的，我都要先在某书上搜一下，参考探店博主的评价之后，再做决定去还是不去。”关注本地探店博主是太原“90后”女孩小刘在社交平台最喜欢做的事情之一。“不管是街边店、星级餐厅、酒吧或是潮玩店，什么店都能探。”如今，“万物”皆可成为博主探店的对象。
刷短视频平台，除了美食，本地各种户外展览、网红露营地等等也尽收眼底。“虽然难以分辨博主是否是收费推广，但一家家打卡下来，遇到‘照骗’的同时也会挖到宝藏。”“00”后女孩小侯笑谈，参考博主推荐，就像开“盲盒”，惊喜和惊吓并存。
像小刘和小侯一样习惯先在社交平台搜索，之后被推荐再去消费的人越来越多。在某书搜索“探店”，与之相关的笔记超过千万篇，而仅在美食探店一类，就囊括了面包甜点、奶茶咖啡、特色餐厅、下午茶等等细分类别。除了常见的美食探店，还有室内游乐园探店、照相馆探店等等内容。在某书上搜“探店博主怎么做”，相关笔记有6万以上。网友们笑谈，人人都是探店博主，人人都在探店。
探店火爆背后，除了消费者的追捧，也离不开社交平台的扶持。近年来，各大短视频平台纷纷出台规定，积极对探店博主进行流量扶持和带货分佣。随之，嗅到“商机”的素人网红开始纷纷创建探店账号，探店MCN的机构入场，更是为这些素人博主搭建起了一条完善的整合资源，对接商家的探店产业链。
众说纷纭的探店
小刘钟爱美食，尝试探店博主推荐的美食，是她的爱好之一。小刘关注了好几个本地的探店博主。刚开始，小刘对于博主的推荐十分信任，就餐体验都很不错。在经历了两次失败的就餐经历之后，小刘开始谨慎了起来。
“当时，我去的是一家烤肉馆，博主拍的照片十分诱人。不管环境还是菜品色泽都十分合我心意。去了店里后，我首先被就餐环境吓了一跳，和博主照片里的简直就不是一家餐厅，服务态度也十分不友好。烤肉烤得甚至有些发苦。”说起那次就餐体验，小刘至今记忆犹新。就餐后，小刘就将自己的就餐体验发布在了博主那条推广视频的评论里。引来了不少就餐者的共鸣，不少就餐者跟帖说，“确实踩雷了”“不建议大家来”。
从那以后，小刘选餐厅最关注的不是博主的视频，而是视频里的评论。“我总结出了一些经验。很多探店博主在粉丝少的情况下，说的都是真话。因为粉丝少，根本没有店主出推广费。博主必须精中选精，才能吸引粉丝。一旦粉丝多了以后，商家就会找上门要求推广。在这种情况下，很多博主就开始言不由衷了。我能理解探店博主收取推广费的需求，但起码的底线还是要守的，不能太言过其实。”小刘的话，说出了很多消费者的心声。
郭先生在（山西省添加）晋中市经营一家台球俱乐部。开业后，郭先生就在某外卖平台上做了一些特价链接。看到这些链接后，不少探店博主通过链接里的联系方式联系到了郭先生。郭先生看了一下这些博主的视频账户，粉丝数都在2万左右，每条推广收费3000元左右。博主们的承诺大概有两方面，可以拍摄推广视频和引流。郭先生在筛选后，选择了其中两个博主进行推广。“一个摄影师一个主持人，又是选角度又是选拍摄地方的，折腾了将近一天。成片和我手机拍摄得差不了多少，引流效果更是不如意，完全不是博主承诺的效果。”郭先生说。
不管是探店视频言过其实，还是探店推广无法取得预期效果，探店的种种，还是让探店博主陷入信任危机。
流量与利益的博弈
尽管不少商家对探店存在拒绝之态，可商家对探店带来的流量还是期待的。“探店的爆火和商家的需求是分不开的，可以说是商家捧起了博主。”从业者小黄说，对于预算有限的新店，探店博主是一种性价比高的宣传方式。以某书为例，上万粉丝的探店博主费用不过千元，不少千粉博主合作只需提供免费菜品。换算下来，有时店铺只需要几千元就能刷屏社交平台。
网络上，探店博主支撑起了一个又一个“人气爆棚、一月回本”的“创业神话”。看到这些红利后，不少店主甚至在店里设置专门的拍照区，吸引探店博主。主动找探店博主背后，是探店展现出的强大的流量魅力。于是，看到了流量和利益的商家开始纷纷付费和博主合作。
然而，随着探店这门生意的商业化越来越重，博主与商家之间的关系也开始逐渐异化。一方面，饱和的博主得不到尊重，成了流水线产出好评的商家工具人。另一方面，商家也对博主营造出的“虚假繁荣”产生了病态的依赖。
“探店”的法律红线不可触
今年4月，（山西省添加）太原市市场监督管理局发布关于规范“探店”等营销短视频广告发布提示。要求，利用互联网媒介通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的属于广告活动，应当显著标明“广告”，符合《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》及广告管理有关规定。
确保广告真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求，不得涉“三俗”（庸俗、低俗和媚俗），不得出现易造成不良饮食消费、食物浪费的内容。
不得发布虚假的打折、降价等广告，商品描述要客观、准确，不得含有虚假或者引人误解的内容。不得发布未经审查或者与广告审查不一致的医疗（含医疗美容）、药品、医疗器械、保健食品等广告。不得发布处方药、烟草（含电子烟）、0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品及面向中小学生（含幼儿园）的校外培训（含非学科）广告。不得在近视防控产品的广告宣传中使用“康复”“恢复”“降低度数”“近视治愈”“近视克星”“度数修复”等误导性表述。
除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。不得出现法律法规禁止发布的其他内容。
太原市市场监督管理局郑重提醒：“达人”、直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，依法承担广告代言人的责任和义务。广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，明确“谁在带货”“带谁的货”，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。各互联网平台及相关广告经营者应当依法依规发布互联网广告。
同时，太原市市场监督管理局温馨提示：广大消费者在消费时要冷静、理性、科学，对各网络平台中流行的“达人探店”等营销类短视频要仔细甄别，避免被营销广告所诱导。一旦发现餐饮浪费、虚假宣传、损害消费者合法权益等行为，请及时拨打12315进行投诉举报，市场监管部门将依法进行查处。（郭卫艳）
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